添加时间:2010/4/30 9:56:49 点击:15
凡是遇上节假日，消费者潜意识里的购物欲望往往会表现得越来越强烈，因此，这个时期往往是消费最为集中的，同时，对于各商家和企业来说，竞争又是最为激烈和残酷的。在各大商场、大型超市、专卖店以及专营店，我们随处可见商家不同程度的促销活动。形式多样的促销活动纷纷闪亮登场，但由于促销活动过于频繁，促销手段五花八门，最终能吸引消费者眼球的却是少之又少。
国庆节，中秋节，接踵而至。转眼又到促销旺季，各大商场、大型超市、专卖店以及专营店纷纷摩拳擦掌，试图取得胜利。但在当前消费者对各种促销方式习以为常的心态下，为了今年这场完美收官之战，各商家和企业是不是已经有了充分的准备呢？
营销策略决定市场行动
市场经济当道，营销自然拔得了商家的头等大事，由营销立刻能让我们不由地想到了促销，由此足见促销策略在商家营销体系的普遍性和重要性。众所周知，促销的最好载体莫过于一年当中的几大节假日，如元旦、春节、五一、国庆、圣诞等。据了解，节假日的销售业绩动辄就是相当于平时的数倍，而在年末，圣诞节、元旦节、春节等中西方节假日更是各商家和企业的必争之时，此时不争，更待何时？
同是销售旺季和促销，但总是有人欢喜有人愁。究其原因，很多商家都一致认为，市场竞争太过激烈，促销活动繁多，促销手段太过同质化等，在引来无数消费者热捧的同时，其结果也是两极分化，有的商家尽显英雄本色，但有的商家却洒下了英雄泪水无数。在你方唱罢我登台，我未下台你又来之时，想要吸引消费者的眼球此时就显得难上加难。那么商家如何能在节假日高峰期创造销售高峰？如何通过促销来提升企业与客户的关系，扩大市场份额，取得品牌的美誉度？在高度同质化的市场竞争中，如何通过独特促销实现销售额的更高、更快增长？这些方方面面都统归于营销策略决定商家的市场行动之中。通过营销策略，有效进行促销，从而更好地吸引和抓住消费者更多的注意力和购买力。
思想决定行动，行动决定结果。思想正确了，自然就不存在业内留存的所谓“促销找死，不促销等死”的说法。但我们从很多企业的实战情况来看，大部分企业都是一种盲目促销，没有正确策略的引导，无论执行人员如何卖力，如何努力，所取得的成果都是微不足道的，甚至越努力，离预期的目标则越远。
一、促销要贯彻文化营销策略
在节假日期间，通常我们发现，很多企业的促销只是为一种单纯的促销活动，通过体验产品或买赠产品等简单促销模式就想提升一定的销售额，这并不是不可能，但最后的结果往往是企业付出多少，企业本身则收获多少。这种单纯的为过节而进行的促销活动，事实上并未给企业带来什么。因此，为了做好促销活动，企业应有一套统一规划、有统一战略思想的促销活动方案。这也不单是日化行业所要做的。
在日化行业，任何一家日化企业都有各自的文化背景，无论是韩国文化背景，还是法国文化背景，抑或日本文化等，总而言之，他们都具有独特的文化气息。我们不妨细心观察，在宣传方面，企业往往会大张旗鼓地打出各自的文化背景，但落实到节假日的促销活动中，文化却难见其踪影。日化企业通常会单纯地选择为卖产品而卖产品。
事实上，真正的高手会在促销时通过卖产品的层面逐渐上升到卖企业思想、卖企业文化的层面，促销活动的方案设计应更准确地传达出品牌内涵。而所做的这一切，往往也是为卖产品而服务的。但这一策略与通常企业单纯所卖的产品还是有本质的区别，自然所带来的结果也是不一样的。因此，促销活动的设计一定要把企业文化或品牌文化嫁接到节假日的促销氛围当中去，开展有针对性的文化促销。尤其是年末的圣诞节、元旦节和春节，这三个节日体现的是各自的文化，企业就应充分发掘节日的文化内涵，并把节日的文化内涵与企业文化进行有效结合，这样，不仅可以吸引众多的消费者前来消费，直接带来了良好地市场效益，而且能为消费者提供一种文化享受，对企业品牌的塑造和企业形象的提升也是一种促进。
比如在节假日的促销活动上，一群着有韩服的促销人员在促销现场忙活，毫无疑问，我们都会被他们的服装吸引过去，他们所着装的韩服，通过我们的视觉，反映给我们的第一信息，我们就知道这一定是韩国某品牌在进行促销，很多消费者都会冲着了解韩国文化而前去打听。而究竟他们在推出什么样的促销产品，消费者只要有心了解韩国文化，自然就会去了解企业的产品，进而了解品牌。从文化，到产品，到品牌，顺水推舟式地就达到了企业所要求的。企业有利把握时机，不显山露水地把品牌内涵传递给了消费者。
二、促销要先弄清产品的生命周期
业内有人认为，促销找死，不促销等死。而事实上并非如此。如他们所认为的促销与不促销都是死的说法看来，他们所进行的都是一种盲目地活动。真正意义上，企业在制定节假日促销活动方案时，首先就要有针对性的进行促销，可以针对一部分品类，或某一种品牌而进行促销活动。但我们发现，部分企业在节假日进行促销活动时，把所有的家当都陈列出来，从而让促销过于累赘，过于盲目，这样的促销活动，死也是常理。因此，节假日期间，促销活动应有一系列的前期准备工作，年底适合促销哪一品类或品牌，弄清楚所要促销的产品的生命周期。
尤其是日化产品，当其处于不同的生命周期时，企业所采取的营销策略与促销战术也是不一样的。在设计年末的产品促销活动前，企业一定要认真检视此次促销产品处于什么阶段。要是该产品的生命周期正处于成长期或培育期，企业应通过促销扩大销量，尽快扩大市场占有率，尽管目前来说，利润偏低，但从长远发展来看，还是能产生较大的利润空间，并能收回现在所投入的促销资金。要是该产品的生命周期正处于成熟期或衰退期，大肆进行促销是最不妥当的，既收不回所投入的促销资金，更没有成长的余地。
三、促销应细分区域和产品
目前，市场细分趋势明显，作为日化行业，产品的细分趋势尤为突出，比如护肤类分为滋养型、滋润型等。同样道理，企业在促销活动的谋篇布局时，也应细分区域进行有针对性的促销活动，只有这样，才会避免因竞争对手而把促销活动拉到恶性的价格战促销活动中去，应有针对性的有准确打击目标的促销活动。
但就目前的促销活动来看，很多企业都力推产品差异化，由于差异化的产品意味着更好的价格、更多的利润、更好地品牌形象，但很多企业在设计促销方案时较少做到促销活动的差异化营销。通过差异化的促销活动，能有效地避免同行的恶性竞争。原因在于大多数企业很难同时对各个细分市场的各产品线发起全面进攻。这样一来，采用差异化促销活动就把可能的恶性竞争局限在个别细分市场上的个别产品线上，从而保护其他细分市场其他产品线的安全。在竞争对手擅长的个别细分市场或擅长的产品上发起促销攻击，以一场消耗战来消耗对方，削弱竞争对手的实力，从而在整体上增强自己的市场地位和维护品牌形象。
四、促销要善于捕捉消费者心理
在节假日期间，消费者的心情是愉悦的，欢畅的，同时也是闲情的，约三五好友上街闲逛与团聚，往往在这个过程中，最容易让消费者放松警惕心理，从而不断地逛，不断地购物消遣。从消费者的情绪层面来看，忙碌了一年，趁年底花钱给自己买点化妆品什么的，一点也不为过，他们此时体验的是一种购物的快乐，以及与朋友相聚的美好。为此，日化企业在促销活动中就应把握好关键，如何让消费者感到购物的愉快？如何让消费者感受到幸福？如何让消费者觉得购物是一种享受？如何让消费者觉得购买这种产品值得？这些情绪体验都是日化企业在促销过程所要充分考虑的。通过促销活动，让消费者亲自感受来自企业品牌的亲和力，营造让消费者产生购买冲动的氛围，并能让消费者的节日情绪得到氛围的较好回应，最直接的效果就是促进产品销量。
消费者的购物受外部环境因素和情绪的影响，愉快优雅的环境和欢快的心情将大大提高人们的消费期望和购买指数。善于捕捉消费者节日消费心理，寓促于氛，寓促于乐，寓乐于销，最终的目的无疑是为了更好地落实促销活动，实现销售额的增长。比如在一些大型超级市场，日化企业会根据需要，设计一个别有新意的堆头，迎合节日气氛，把产品放置上去，甚至放上相关产品的宣传资料，力求塑造与众不同的促销诉求，以把消费者的眼球吸引过来，促进消费。这样一来，迅速拉近了企业与消费者之间的距离，把企业品牌表现得恰到好处，自然就会赢得消费者的热捧。而通过促销带来的火暴场面也在情理当中。
节日期间是一个放松休闲娱乐的时间，人们愿意从平时繁忙的工作和生活中解脱出来，购买一些产品和享受一些服务，即所谓的“花钱图痛快”。于是，在节日促销就更具有针对性和实效性。但很多促销活动结束后，所产生的效果无关痛痒。这就涉及到促销前期的准备工作，譬如说促销的投入与产出比例多大等问题。正如孔子所说的，“凡战者，以正合，以奇胜。”这样的道理同样适合日化企业在节假日进行促销大战活动。在激烈的市场竞争中，尤其是在年末中西方各大相对集中的传统节假日中，如何进行有效的促销，是任何一家日化企业都必须认真对待的。在促销决策实施之前，就要做到知己知彼、未雨绸缪，做好全盘打算，进行促销谋略，以出奇不胜获取市场的胜利。
